Siamo pronti ad acquistare automobili online? A quanto pare, non ancora. Lo dice una ricerca di Arethé Methodos, società di consulenza del settore automotive. Lo studio è stato effettuato seguendo la metodologia C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing) con 530 rispondenti, equamente ripartiti tra uomini e donne.
Uno su venti la vuole acquistare online
Ebbene, solo il 5% desidera concludere l’acquisto della propria vettura in forma puramente e totalmente (dal preventivo alla consegna) digitale. Un risultato forse sorprendente, ma che dimostra come il comportamento d’acquisto di un bene così importante ha ancora bisogno del contatto fisico con il personale di vendita ed il prodotto per essere finalizzato.
I più conservatori? A sorpresa sono i giovani
Il 62% preferisce ancora andare in concessionaria e il 33% vuole la consulenza in forma digitale e concludere in concessionaria. Un tipo di esperienza che gli specialisti definiscono phigital, crasi tra phisical e digital. Sorprende che i più conservatori sono nella fascia 30-45 anni e quelli più sensibili alla smaterializzazione del processo d’acquisto sono nella fascia 46-55 e 56-65 anni, non in quella 18-29 anni.
Non è come il resto dell’e-commerce
Chi preferisce andare in concessionaria apprezza il miglior servizio e consulenza (22%), la sicurezza (22%) e non si fida dell’acquisto online (19%). Il 6% pensa anche che in concessionaria trovi il prezzo più basso, l’8% che i tempi siano più rapidi, l’11% che vi sia più scelta e il 15% per comodità. Dunque il contrario di chi invece si affida all’e-commerce convinto (il più delle volte a ragione) che acquistare online, comodamente seduti in poltrona e in qualsiasi orario, sia più rapido, conveniente e offra più assortimento.
La specificità dell’automobile
Tali dati confermano la specificità del processo di acquisto dell’automobile. Per il fattore prezzo c’è probabilmente il convincimento che la trattativa diretta permetta di ottenere uno sconto maggiore. Sarebbe ovviamente vedere le differenze in base al paese, alla tipologia di vettura ricercata, al marchio e al tipo di alimentazione desiderato.
Il phigital, tra fisico e digitale
Il 33% che preferisce il processo “phigital” predilige più di tutto proprio la comodità (19%), ritiene di ricevere una consulenza migliore (14%) e – di nuovo – di trovare maggiore assortimento, anche per l’usato. Anche in questo caso, il dato appare in controtendenza rispetto ad un altro fenomeno: gli acquisti di auto usate effettuati al dettaglio o in stock su siti di concessionari o commercianti, società di noleggio o specializzate in remarketing.
Se vai online, lo fai per prezzo e comodità
Il 5% che è pronto ad acquistare completamente online assomiglia invece all’utente tipico dell’e-commerce: il 30% pensa di trovare un listino più basso e il 25% per comodità. Il fatto che solo 7% pensi di ricevere il miglior servizio di consulenza indica che questa fascia pensa che la parte fisica dell’informazione sia praticamente irrilevante come oramai accade per molti generi merceologici venduti online come elettronica di consumo e abbigliamento.
La concessionaria? Posso anche non vederla
Questa clientela non cerca la rapidità (12%) con insistenza e neppure la consegna a casa, anche se la percentuale del 12% è la più alta tra i tre gruppi. Insomma ci sono persone che la concessionaria non vogliono neppure vederla. La parità di percentuale (14%) ce riguarda l’usato rispetto a “phigital” indica probabilmente che, chi è pronto ad acquistare il nuovo online, lo ha già fatto con l’usato.
Le ragioni e le barriere mentali
Chi non è convinto dall’acquisto online lo è per il 32% perché non può provare la vettura, il 20% lo ritiene meno sicuro, il 18% pensa che in questo modo non vi siano tutte le informazioni necessarie. A parte un 3% che ritiene di non avere gli strumenti per fare acquisti online, ci sono anche fattori mentali non razionali che rappresentano una barriera non supportata da dati come “troppo impersonale”, “troppo complicato” e “non capisco e non mi piace questo metodo”.
I figli vogliono provare più dei loro padri
Secondo il 73% del totale del campione la prova del prodotto è indispensabile. Anche qui non mancano le sorprese: quelli più inclini a subordinare l’acquisto al test di guida non sono i più anziani, ma i giovani nella fascia 18-29 anni con il 92% e sono invece quelli nella fascia di età più importante 30-35 anni (69%) ad essere meno interessati a mettersi al volante e guidare prima di comprare.
Più spendi, più vai online
Interessanti anche i dati che emergono riguardo al budget destinato all’acquisto. Tre quarti degli interpellati arrivano a 30mila euro, 4 su 10 a 20mila. Ciò che invece stupisce è che chi intende allocare un budget maggiore ai 30mila euro ha in proporzione una maggiore propensione ad utilizzare il canale online per l’acquisto. Non c’è dunque rapporto diretto tra cifra da spendere e contatto diretto e personale.
Video chiamata? Roba da adulti
Anche sulla “fisicità” della trattativa ci sono sorprese. Solo il 13% sceglie di farlo attraverso canali telefonici o telematici, ma a preferirli non sono i giovani bensì quelli nella fascia 30-55. I più giovani risalgono, ma senza superarli solo relativamente all’utilizzo del telefono. Lo strumento della video chiamata che apparterrebbe alle ultime generazioni è invece quello preferito dalle fasce intermedie e di mezza età.
Il consulente digitale, questo (quasi) sconosciuti
Sulla digitalità della consulenza si assiste ad una sorta di “divide” poiché il 35% non ne ha mai sentito parlare e solo il 18% di chi lo conosce perfezionerebbe con lui l’acquisto in digitale, praticamente quanti affermano (17%) di non essere interessati. Un terzo (33%) lo utilizzerebbe, ma sempre in forma “phigital” e il 31% invece è saldamente ancorato alla consuetudine di andare in concessionaria e fare tutto lì con un consulente in carne ed ossa.
Il potere delle immagini. E delle emozioni
Nessun dubbio invece su quale sia lo strumento di vendita principe del consulente digitale: il video (70%) che esponga le caratteristiche del prodotto, dentro e fuori. Pari e patta tra la configurazione della vettura e il video con test drive della vettura. Il primo caso è un invito a considerare se serva davvero un sistema di configurazione online per il cliente. Il secondo rimanda al potere emozionale e informativo che può avere un video e ad una considerazione: molto spesso il cliente non si sente in grado di giudicare ciò che compra a tal punto da demandare l’esperienza più importante (la guida) al venditore/consulente, persino in remoto.
La pandemia? Ha spostato poco o nulla
Considerazioni. I concessionari durante la pandemia hanno sviluppato sistemi di vendita che hanno funzionato e hanno elevato il tasso di “virtualità” e digitalità”. Ma non certo al punto da sostituire l’esperienza fisica. E il fatto che siano paradossalmente i più giovani gli acquirenti più “fisici” deve spingere i manager e gli specialisti a chiedersi che cosa manchi per avvicinare l’automobile ai giovani secondo modalità che altri beni hanno già trovato in modo naturale e automatico.
Cambia lo status del concessionario, ma come?
Questa domanda è fondamentale nel momento in cui lo status del concessionario cambia: da mandatario e intermediario. I costruttori vedono in questo la possibilità di fare valere di più il brand verso il cliente restringendo il campo d’azione del concessionario I concessionari invece puntano a far pesare il loro ruolo sul territorio, la loro capacità di far toccare e provare il prodotto facendo valere e/o costruendo rapporti personali diretti.
Fisco e digitale di fronte alla novità
Rispetto al passato – e non da poco tempo – la differenza sostanziale è che il cliente ha a disposizione una mole imponente di informazioni attraverso Internet che accorcia i tempi della trattiva, Il cliente arriva con le idee chiare. Ora resta da capire se, proprio quando arrivano le nuove tecnologie, chi compra l’automobile si accontenti di acquistare sulla carta o invece voglia andare in un luogo dove vedere, toccare e provare un prodotto del quale parlare guardando negli occhi chi ce lo vuole vendere.
